Lo más deprimente del activismo digital es que los mensajes cada vez parecen más algo salido de una agencia de relaciones públicas tradicional. Los comunicados de prensa, bitácoras de campaña, mensajitos de Twitter y página de Facebook son, en gran medida, una repetición mecánica de la comunicación oficial / oficiosa de toda la vida – los políticos dicen lo mismo que antes, aunque sea usando gramática SMS.

Esta clase de mensajería se extendiende a las comunicaciones que envían a los militantes / activistas, con esos correos electrónicos llamándote a la acción con lenguaje de colegueo entusiasta, y por descontado, a los mensajes que los políticos acaban repitiendo en los medios tradicionales. Los militantes acostumbran a acabar teniendo la lección bien aprendida después de tantas repeticiones, así que las blogosfera de segundo orden de los partidos, movimientos sociales y lugares de ese estilo acaban por tener un marcado tono oficialista. Si encima se leen entre ellos de forma obsesiva (algo que hacemos en las mejores familias), el resultado es una especie de bloque monolítico bien poco creativo, replicando en internet lo que veíamos fuera de ella.

Esto es así por un muy buen motivo: la disciplina de mensaje realmente funciona. Es una de esas cosas deprimentes de la comunicación política, pero que no deja de ser cierta – un mensaje sólido, unificado y consistente es mucho más efectivo que lo que hace el PSOE español cuando tiene un mal día. La belleza de internet (y que tiene a todo el mundo emocionado) es el hecho que ahora podemos ir más allá de repetirte el mensaje, sino que encima podemos adaptarlo a cada activista de forma especializada. El partido demócrata no me envía mensajes sobre política educativa porque saben que me importa un comino (básicamente, porque sé poco sobre el tema), pero en cambio me bombardea sobre temas de transporte, porque saben que lo leo. Ahora te podemos enchufar no ya el mensaje oficial que queremos que escuches, sino crear tu mensaje personal. Es maravilloso.

¿El problema? Sospecho que esta clase de cosas son sólo marginalmente efectivas. La personalización del mensaje es algo estupendo, pero no es tan novedoso; la NRA lleva dirigiendo sus diatribas monotema a sus activistas desde tiempo inmemoral sin demasiado problema. Es una ventaja para organizaciones grandes, pero no una gran salto adelante. El gran incoveniente, a mi modo de ver, es que esta clase de discursos monocolores realmente desaprovechan el potencial de internet de forma bastante triste.

Volvamos a esos sueños de activismo individual en los años mozos de internet. La idea esos días es que colectivos de blogueros entusiastas se asociaran y formaran gloriosos nuevos grupos de presión, cada uno con su voz y su guitarra. Estos grupos aparecen, por supuesto (Neoprogs somos la banda de prog-punk más estupenda de la red) y son capaces de hacer cierto nivel de ruido, pero su potencial es desperdiciado.

¿Recordáis eso que comentaba hace un rato que el activismo es sobre todo trabajar para ganarse la confianza de tu audiencia? El mecanismo de comunicación monolítico que vemos en la red de forma obsesiva (y que básicamente todos los gurús venden) no está realmente intentando hacer nada en este sentido; cuando digo que hacen relaciones públicas, la estrategia es casi literal. Los monolitos se plantan ahí fuera y emiten publicidad en todas las frecuencias, y al final todo el mundo que se pasea por la red acaba escuchando algo, aunque sea como interferencias y ruido de fondo. Es una extensión lógica de la disciplina de mensaje y de partido, pero es el equivalente tecnológico a utilizar una central nuclear para cocinar huevos fritos – estamos usando algo increíblemente potente de la forma más torpe posible.

La cuestión es, la comunicación en internet puede ser muy efectiva para crear un vínculo de confianza entre activistas y público. Aunque requiere una cantidad de tiempo y esfuerzo considerable, el hecho de tener un canal de comunicación directo (¡y bidireccional!) sin limitaciones sobre qué podemos decir abre la posibilidad de abrir conversaciones muy efectivas. Un político o actor social puede explicarse muy bien en internet, hablando de forma muy directa con el público.

Un par de ejemplos: José Rodriguez y Jordi Sevilla. Son dos bitácoras parecidas; en ambos casos tenemos a alguien cláramente identificado con una organización (un sindicato y un partido) que a menudo defienden sus puntos de vista y posiciones. Ninguno de los dos, sin embargo, repiten mecánicamente las consignas y retórica de los argumentarios, y de hecho, no se cortan demasiado de salirse de guión de vez en cuando. Los lectores saben que cuando los autores dicen algo lo creen de veras, ya que no tienen ningún problema en abandonar la ortodoxia. Su credibilidad es mucho mayor que el de cualquier bitácora de político estilo zombie, así que su capacidad para influir es mucho mayor.

El problema, claro esta, es que eso rompe el sacrosanto principio de la disciplina de mensaje. Los partidos temen lo desconocido por encima de todo, y nada les da más miedo que meterse en una campaña sin sus pequeños argumentarios. Tener una cacofonía de voces independientes puede crear una constelación de activistas mucho más efectiva que los viejos mensajes monotema, pero para un responsable de comunicación es un mundo lleno de potenciales pesadillas. ¿Qué pasa cuando un diputado molón admite en voz alta que una reforma es un pegote? ¿O cuando un cargo de partido hace comentarios sarcásticos sobre un potencial socio de gobierno? ¿Qué hacemos si algún genio con bitácora explica una idea propia potencialmente tóxica sin dejar claro que no es lo que cree el partido?

Por mucho que esa clase de patinadas haga sus bitácoras mucho más creíbles y efectivas, las campañas electorales no se ganan en internet, se ganan en la prensa y en la radio. Y todos sabemos cómo los medios tradicionales cubren las polémicas nacidas en la red, tomándose el comentario del último mono con perfil en Facebook como la verdad revelada de lo que piensa un partido. La cacofonía de voces (que recordar, es más jerárquica de lo que parece) puede ser muy aparente y seductora, pero mete a los partidos en potenciales berenjenales un poco demasiado a menudo.

¿Quiere decir esto que los partidos no pueden salir de la estrategia del mensaje-apisonadora al hacer política en internet? No necesariamente. Pero para eso, tenéis que esperar un poco.