La verdad, empiezo a estar un poco cansado de la obsesión internetera 2.0. Será porque mi jefe ha descubierto Facebook, será por mi tradicional alergia a todo aquel que suene a moda pasajera o la última obsesión del momento (ignorad el hecho que me apunto siempre a todo, de Orkut a Friendster), pero esta cosa del gobierno abierto y todas estas zarandajas me tienen un poco cansado.

Como parece que el mundo funciona a base de decálogos, y Cesar Calderón ha parido uno sobre el tema, permitidme hacer la versión cínica de internet 2.0: por qué internet es de hecho una cosa horrible. Aunque parezca mentira, no estoy contradiciendo a César (su artículo es muy bueno), sino más bien introduciendo un filtro previo – ¿De verdad quieres hacer el ridículo en internet?

1.- Ante todo, un objetivo: Demasiado a menudo, los políticos y partidos están en internet porque… bueno, uno tiene que estar en internet. El PSOE es un ejemplo espectacular en este sentido, y parece que el PP va a hacer lo mismo.

2.- «Tener una presencia» no es un objetivo: un zombie tiene una presencia, pero no es nada especialmente atractivo o agradable. Estar en la red con una página de tercera o un perfil en Facebook autista no es inútil; es contraproducente. Es una falta de respeto.

3. – ¿Con quieres hablar?: antes de pensar en tácticas, estrategias, tecnología o tonterías floridas, es crucial saber con quién hablas. Decir «el electorado» es estupendo, pero es una tontería; del mismo modo que crear una campaña uniforme para 40 millones de personas es absurdo, un sólo mensaje en internet para todos es ridículo. Es crucial saber a quién vas a dirigir el mensaje – a veces ser selectivo es mucho más eficaz.

4.- Difundir tu mensaje en internet es muy difícil: internet es una pesadilla para el anunciante medio – tu público tiene un número infinito de sitios a donde ir para librarse de tu publicidad. Difundir un mensaje político ya es complicado en el «mundo real»; el dicho es que uno tiene que repetirle un mensaje nueve veces (¡nueve!) a un votante para que lo asocie a un candidato. Imaginad eso en internet.

5.- Internet es caro: uno puede tener objetivos, público y mensaje, pero si no ponemos recursos en ello, no llegaremos a ningún sitio. Una estrategia de comunicación en internet no es fácil, y sacar resultados es complicado; conseguir retornos al estilo Obama requiere una inversión enorme de dinero, personal y tiempo.

6.- Atrévete a ser intraducible, ultra específico, poco ambicioso: uno de los blogs políticos más efectivos de Estados Unidos es uno de los más difíciles de entender: el de Peter Orszag, director de la oficina de presupuestos de Casa Blanca. No es que esté escrita en chino o sea obtusa aposta. En su bitácora, Orzag habla sobre cuestiones presupuestarias muy técnicas, enlaza artículos y discursos llenísimos de números, y básicamente da un montón de información imposible de traducir en titulares.

¿Por qué es efectivo? El público al que Orszag habla no es el electorado o el periodista medio; es el grupito de gafosos blogueros influyentes, think tanks y legisladores (y caso perdidos, como un servidor) que buscan explicaciones y datos claros para defender las políticas de la Casa Blanca. Orszag introduce temas y enfoques en el debate constantemente – si se habla de reformar la sanidad para reducir el déficit, es básicamente gracias a él.

7.-Ten muy claro sobre qué vas a hablar: el mensaje lo es todo. No importa lo que hagas, no importa la cantidad de tecnología que uses, si no tienes un biuen mensaje no vas a ningún sitio. Patxi López hizo campaña en internet básicamente con cuatro cañas, pero tenían muy claro qué iban a decir (y lo repetían sin descanso) y a quién (un público movilizado y muy, muy específico). Sabían lo que hacían, y pusieron muchísimo esfuerzo y atención en ello.

8.- Movilizar es difícil: Ralph Nader lo comentaba el otro día; internet es un instrumento muy torpe para crear acción, movilización. No importa la edad de tu público, hacer que la gente actúe, haga cosas siguiendo los mensajes que envías en internet es complicadísimo. La mayoría de ONG en EUA calculan que sólo un 30% de la gente en sus listas de correo abren lo que les envían, la mitad de ellos lo leen, y un porcentaje ínfimo hacen lo que les pides. Para conseguir un porcentaje mayor, uno tiene que tener objetivos y audiencia muy claras, y un mensaje interesante, bien preparado y potente. La campaña de Obama se gastó cantidades ingentes de tiempo y dinero para movilizar a sus miembros; parecía fácil, pero no lo era.

9.- No es país para viejos: del mismo modo que nadie en su sano juicio me dejaría componer la canción oficial del PSOE (los que me han escuchado cantar saben por qué), hacer una campaña en internet no es algo abierto a aficionados. No es fácil, no es intuitivo, y no podemos ir haciendo experimentos. Es una inversión cara, y lo que es peor, una pifia en este aspecto es espantósamente visible.

10. – Cielos santo, qué miedo: pues sí, no es algo fácil y divertido. Sin embargo, hay algo más espantoso: como todo en este mundo, si no te explicas tú, alguien lo hará por tí. El PP ha llegado a internet tarde, y la blogosfera y medios digitales están ya allí, siendo la voz del conservadurismo en la red: Libertad Digital es la maldición que espera a los que dejan que otros definan lo que uno es.

Dicho en tres palabras: objetivos, objetivos, objetivos. Lo que uno necesita es un buen plan, y objetivos bien definidos – todo lo demás (básicamente, todo lo que menciona César) parten de allí. Podemos hablar de estrategias, detalles, tácticas, método y mensaje, pero los cimientos de tu estrategia en internet tienen que ser sólidos.