Gestionar una campaña electoral en un país de más de 300 millones de habitantes y que cubre cinco husos horarios es ligeramente complicado. Hacer publicidad en un territorio tan gigantesco no es nada fácil; decidir dónde te anuncias y quién te escucha es una decisión muy táctica y no demasiado obvia.

Para hablar de publicidad en política, es necesario hablar de un engendro llamado DMA, o designated market area. Un DMA es básicamente una determinada región del país cubierta por unas determinadas estaciones de televisión y radio. Estados Unidos no tiene realmente cadenas de televisión «nacionales»; las grandes cadenas tienen una programación nacional, pero esta es retransmitida por las emisoras regionales por todo el país. Si uno quiere anunciarse en digamos Indiana, no tiene más que ir a la emisora que cubra ese mercado, con sus informativos locales propios, y poner allí el anuncio.

Parece sencillo, pero las cosas se complican un poco. Supongamos que Obama cree que puede ganar Indiana (poco probable en las generales, pero nunca se sabe) así que quiere anunciarse. El problema para un potencial candidato que aspira a ganar en el estado es que su zona más poblada no forma parte del DMA de Indianapolis, relativamente pequeño y por lo tanto bastante asequible, sino del mercado de Chicago, en la vecina Illinois, el tercero más caro del país. Eso significa que no sólo estaría gastando muchísimo dinero en comprar publicidad en un mercado carísimo, sino que además la mayor parte de la audiencia que vería los anuncios están en el estado «equivocado», un sitio donde no estaría gastando dinero ya que lo tiene ya ganado.

Cuando los candidatos toman decisiones sobre dónde se anuncian, por tanto, tienen que estudiar las cosas con calma. No es sólo cuestión de preguntarse qué estados son competitivos, sino también dónde uno puede poner anuncios sin tirar dinero.

Esto afecta la carrera muchísimo más de lo que parece. Por un lado, hace que algunos estados que podrían ser competitivos de hecho no lo sean nunca. El caso más flagrante es Nueva Jersey, en el que los republicanos están eternamente a tiro pero nunca se atreven en competir. El motivo es sencillo: la mitad de la población del estado está en la DMA de la ciudad de Nueva York, la más cara del país de lejos. Eso hace también que el congresista del condado de Fairfield, en el muy liberal Connecticut, sea aún republicano; comprar publicidad para criticarlo es absurdamente caro, ya que estás pasando tus anuncios también en Nueva York.

Del mismo modo que esta organización hace algunos mercados prohibitivos, también hace que otros sean razonablemente asequibles, haciendo algunos estados mucho más competitivos. Es el caso de Ohio, un estado bastante poblado, pero con DMAs relativamente pequeños que sólo cubren áreas dentro del estado.  Los anuncios en este estado son casi inevitablemente una inversión estupenda, creando unas elecciones extraordinariamente competitivas en esa región.

¿Complicado? Esto es sólo para televisión. Los mercados de radio son distintos. Hacer un plan de medio para unas presidenciales es cualquier cosa menos sencillo.

Nota al margen: sé que siempre me quejo que los medios hablan demasiado de táctica y muy poco de propuestas concretas… y que ahora estoy haciendo exactamente eso. Me parece que es importante, sin embargo, hablar de ello ahora; cuando las encuestas empiecen a ser fiables y los candidatos empiecen a decidir dónde se anuncian, las cosas serán más fáciles de entender.