Las campañas electorales en España se rigen por unas condiciones políticas e institucionales que tienen poco que ver con el marco en el que se desarrollan las elecciones norteamericanas. Sin embargo, la mecánica y el objetivo de las campañas es lo bastante elemental («convence al electorado de que te vote y a los que no te van a votar de que se abstengan») como para que las nuevas ideas y modelos de comunicación política se puedan mover con cierta fluidez entre países. El microtargeting es la última de estas innovaciones y, aunque ha recibido cierta atención en la prensa, la descripción que se hace en los medios suele estar cegada por una fascinación por el aparataje tecnológico que no da mucho margen para un análisis crítico.

El microtargeting explota las estrategias intensivas en datos para dirigirse a los individuos más reactivos al contacto por parte de la campaña, quizás incluso personalizando el mensaje con los temas del programa electoral que más le interesan al votante. Las ventajas pueden verse con más claridad si lo comparamos con el repertorio de estrategias que están al alcance de una campaña tradicional (anuncios en televisión, carteles, mailings, mítines). El inconveniente que comparten todos estos métodos es que no discriminan y que transmiten los mismos mensajes a todos los votantes independientemente de sus intereses. Además, la campaña desperdicia muchos recursos en intentar convencer a votantes a los que es inútil dirigirse: buena parte de la audiencia ya tiene decidido votar a otro partido y otros ya es seguro que apoyarán al nuestro candidato independientemente de lo que hagamos. Por tanto, la campaña sería mucho más eficiente en su asignación de recursos si pudiese centrar su atención en los individuos que son más propensos a cambiar el voto si son contactados e ignorar a todos los demás, y obtendría más atención si pudiese presentar a cada votante con las areas del programa político que más le preocupan.

Por supuesto, las campañas llevan décadas haciendo segmentación del electorado. Lo que ha cambiado en Estados Unidos en los últimos diez años ha sido la escala (ahora es posible segmentar a todo el electorado), la capacidad de personalización (los segmentos son mucho más específicos) y su integración en la maquinaria de campaña (la información está centralizada y se actualiza en tiempo real). La centralización de los datos provenientes de las acciones en el campo, fusionados con datos individuales de encuesta y bases de datos comerciales, es además lo que permite desarrollar modelos predictivos de la probabilidad con la que un individuo va a votar (behavior scores, que permiten dirigir esfuerzos de movilización), de que vote de un determinado modo o de que done dinero (support scores) y de que cambie su voto si la campaña se dirige a él o ella (persuassion scores). No solo eso, estos scores pueden también estimarse para cualquier individuo, incluso si la campaña todavía no se ha dirigido a él.

Pero más allá de la sofisticación tecnológica (que no es tanta: la infraestructura y la técnica necesaria para una campaña de microtargeting es sencilla y barata) lo que nos interesa son las consecuencias políticas de estas prácticas tanto o más que su efectividad. Es fácil argumentar que existe un lado positivo en este tipo de estrategias si pensamos desde el bienestar del votante. Al dirigirse con la parte del programa electoral que más afecta al votante, se aumenta su interés político ya que ahora la campaña le afecta de manera más directa y por tanto lo involucra en las elecciones con mucha más naturalidad. Eso además puede impactar en su implicación política a más largo plazo.

Sin embargo, también hay un lado oscuro en estas técnicas. En el fondo, los modelos predictivos no hacen más que señalar a las campañas a los individuos que tienen una mayor probabilidad de apoyar o donar dinero. Pero eso no es más que señalar qué grupo social es más fácil de movilizar. Dado que los ciudadanos más involucrados políticamente son los que tienen una mayor propensidad a votar incluso en la ausencia de campaña, lo que hacen las campañas microdirigidas es dejar de movilizar a los grupos con menor interés por la política, que son los mismos que habitualmente están infrarrepresentados en los procesos políticos en general, y con eso, aumentan la desigualdad en la representación. En particular, es probable que, al menos en el caso de Estados Unidos, las estrategias de microtargeting lleven a las urnas a ciudadanos blancos, educados y mejor posicionados económicamente que la media, y tal vez también con posiciones ideológicamente más extremas. Por tanto, los modelos predictivos acentúan los rasgos que ya están detrás del sesgo de participación electoral tradicional permitiendo a las campañas sus esfuerzos hacia los grupos que ya están más cercanos a la participación política convencional.

De hecho, tal y como muestran Enos, Fowler y Vavrek, incluso las estrategias generales y no microdirigidas de GOTV (get out the vote, convencer a la gente que vaya a votar) producen el mismo tipo de resultados. Es decir, cuando las campañas realizan experimentos de campo para escoger las estrategias de contacto más efectivas, los resultados tienden a sesgar en favor de métodos dirigidos a los grupos que ya tenían una mayor probabilidad subyacente de votar. Por decirlo de otro modo, los efectos de los diferentes métodos de contacto ocultan en realidad una alta heterogeneidad en la que los grupos más sobrepresentados en el proceso político son también los que más contribuyen a los resultados que son observados por los analistas de campaña cuando reciben los datos de los grupos de control y tratamiento.

Es posible que el aumento en la eficiencia del gasto que viene con las estrategias personalizadas de contacto durante las campañas electorales estén contribuyendo a la fragmentación del electorado y acaben teniendo efectos negativos para la representación política. En su intento por mejorar el acceso a la información política y de movilizar selectivamente para no desperdiciar recursos, las campañas quizás estén contribuyendo a acentuar el mecanismo que lleva a unos grupos a no involucrarse en el proceso electoral y a ser excluidos de la participación política. Aunque inevitable, las estrategias de microtargeting son tal vez un ejemplo de cómo los incentivos de las campañas electorales no están alineados con las necesidades sociales.