Las campañas electorales son uno de los componentes de la actividad partidista más complicados de evaluar. A la tradicional dificultad para llegar al electorado se ha sumado, además, la creciente especialización, externalización y sofisticación de las técnicas de marketing político, lo que ha hecho todavía más complicado saber si de verdad se han cumplido los objetivos marcados. Los expertos y spin doctors se han vuelto gurús que rara vez asumen responsabilidades y el fogonazo de la obamamanía se ha traducido en la importación de técnicas de EEUU como maná caído del cielo. Lo que contaba Jorge San Miguel sobre el relato es pertinente rescatarlo de nuevo, ya que una campaña es en parte un relato. Una buena campaña no consiste sólo en identificar el contexto y la orientación general de la competición, sino en que la ejecución de las acciones y los materiales sea correcta, y que unas y otros vayan en consonancia con el tono y los estado de ánimo públicos. Pero, por favor, sin que el relato se haga sobre el vacío sino al servicio de unas ideas o políticas bien concretas.

La campaña electoral del 25 de mayo, ahora que tenemos un poco más de perspectiva para evaluarla, puede ser un buen ejemplo para discutir sobre sus ejes fundamentales; la importancia de las expectativas (el ánimo general), la importancia de la campaña electoral en sí (que se relaciona con la competición), el enfoque con el que se hace y, a poder ser, intentar evaluar en qué medida ha sido efectiva. Y si merece la pena analizar la campaña de las europeas con algo más de detenimiento es porque, como explicaré a continuación, puede haber jugado un papel fundamental en su desenlace final.

Las expectativas

Si ya son importantes en la vida imaginaos en política. Al fin y al cabo, uno pelea consigo mismo y con lo que se espera de él. En general, las expectativas de los votantes/ partidos sobre unas elecciones pueden construirse de dos maneras. Por una parte, pueden mirar al pasado para ver qué ocurrió en pasadas convocatorias e intentar extrapolar. Por la otra, pueden intentar averiguar el futuro fijándose en las previsiones de los sondeos y encuestas. Por supuesto, no son elementos excluyentes pero mirar al pasado es menos útil cuando tienes una avalancha de nuevos competidores a izquierda y derecha. De ahí que las encuestas sigan siendo el oráculo imperfecto en el que más nos fijamos para ver por dónde pueden ir los tiros en la elección.

Es evidente que las encuestas pre-electorales fueron una de las grandes derrotadas de esta convocatoria. Como explicaba aquí Alberto Penadès aunque en intención directa no hubo fallos tan importantes, sí que hubo errores claros de “cocina” para los dos grandes partidos y una desviación grave con Podemos. Recordemos la estimación del CIS, la que más se desvió esta vez:

Por supuesto, es muy difícil estimar con precisión en un escenario tan volátil como el actual. Hay que recordar que estamos en records de nuestra historia en indecisión de voto, con lo que es más complicado acertar, además de que todas las casas de encuestas hacen apuestas similares con su correspondiente sesgo ideológico por medio. Sobre el tema de Podemos Alberto se pregunta si hay un posible problema con el muestreo telefónico. GESOP está en ello y parece que no demasiado, con lo que habría que asignar más importancia al tirón de la campaña. Sobre eso trataré más adelante, pero aprovecho para recordar que la prohibición de publicar encuestas los últimos días de campaña cada vez tiene menos sentido.

Dicho esto, con estos mimbres son con los que los directores de campaña juegan de entrada. A menos que tengas acceso a sondeos propios y se reserven información (cosa que quizá hagan los grandes) la idea es luchar contra esas expectativas o confirmarlas. A partir de ellas las diseñan.

La importancia de la campaña

Un componente a considerar es la importancia que tiene la campaña electoral en sí misma y cuántos electores pueden verse afectados. En promedio sabemos que las campañas no tienen un impacto muy fuerte y suele afectar a un porcentaje que oscila entre un 5-8% del voto. La importancia en todo caso es relativa a la competitividad de la elección ya que esos miles de votos pueden ser decisivos para quedar por delante o en el caso de nuevos partidos conseguir representación en el Parlamento Europeo y confirmarse como una opción viable. Pero además, no solo importa la competición sino la medida en la que existe más o menos voto indeciso.

Como se ha señalado arriba, estamos en una situación de gran indefinición del electorado. Incluso entre aquellos que quieren castigar al gobierno o a los dos principales partidos las opciones a izquierda y derecha a las que votar no son evidentes. Por lo tanto uno podría esperar que la campaña fuera más decisiva en estas europeas, ¿pero cuánto más?

La postelectoral de GESOP puede darnos una pista:

Según se desprende de estos datos parece que la campaña electoral fue clave. Siguiendo la encuesta apenas un 60% del electorado tenía claro su voto antes de la campaña mientras que un porcentaje muy importante lo decidió durante la misma, el día de antes o el propio día de las elecciones. Probablemente hay que ser cauto porque el número de personas que fueron movilizadas por la campaña no es independiente de su efectividad por parte de algunos partidos, como después apuntaré. Aun así, incluso siendo conservadores en las cifras, parece que la campaña electoral importó bastante. Algo que creo que incluso con los sondeos anteriores podía intuirse que podría pasar.

El marco de la campaña

Las investigaciones clásicas sobre campañas electorales establecen que como tal tienen su utilidad en tres cuestiones. Primero, en activar votantes, es decir, lograr que ciudadanos cercanos a tu partido pero que se iban a abstener terminen votando por ti, que los tuyos salgan de casa el día de las elecciones. Segundo, algo más complicado, convertir y lograr que votantes que eran cercanos a otros partidos acaben votando por el tuyo. Por último, la búsqueda de desactivar a los votantes del adversario, hacer que terminen absteniéndose y no lo acudan a votar. En la campaña los directores mezclan diferentes mensajes y si uno analiza la estrategia de los principales partidos, pueden incardinarse fácilmente en alguna de estas tres funciones.

El Partido Popular intentó movilizar a algunos de sus votantes incidiendo en la recuperación de la economía al principio, a veces con alguna campaña negativa, pero intentando mantener un perfil plano. Tras el “error Cañete”, intentar esconder a su candidato al máximo y echar un capote a la idea de la gran coalición para desmovilizar al votante socialista y disgregar la izquierda. El PSOE, por su parte, arrancó peleando solo, inconcreto, e intentando desmovilizar al votante popular incidiendo en los recortes del gobierno. Solo el error Cañete en el debate revigorizó su campaña en un issue relevante a la izquierda que quizá podía aportar esos votos que faltaban, según las encuestas, para quedar delante del PP.

Mientras que UPyD mantuvo un perfil más bien bajo y con pocos ataques a rivales, Izquierda Unida insistió mucho en presentarse como partido útil anti-troika. Para ello también apoyó la idea de la gran coalición en Europa – como Felipe González, torpedo en la campaña socialista – para intentar atraer a los votantes desafectos del PSOE. Sin embargo, la falta de renovación en su cartel y de primarias enajenó una parte del votante desafecto, cortocircuitando su crecimiento. Justamente aquí es donde Podemos marcó la diferencia (no olvidemos que había muchos aspirantes a capitalizar esto). Su campaña desdibujó perfiles de izquierda y mientras activaba al voto indignado, logró convertir a no pocos de PSOE e IU con la idea de que ellos son algo nuevo y diferente.

Por supuesto, estos marcos son abiertos a debate, pero si uno mira al blog de los candidatos puede hacerse una idea de los temas que, al menos, intentó promocionar cada partido. Otra cosa es que lo lograran.

La efectividad de la campaña

Siempre es complicado saber en qué medida la campaña ha sido efectiva. No podemos basarnos del todo en los resultados finales, ya que uno puede hacer una buena campaña aunque pierda. Además, no solo importa el clima general o el encuadre que he explicado antes, sino también el propio material con el que se hacen, los candidatos. ¿Podemos evaluarla entonces de algún modo? Permitidme avanzar un par de gráficos que quizá puedan darnos alguna pista. De nuevo siguiendo la post electoral del GESOP, fijaos en la movilización que generó la campaña en función del partido al que se votó en las elecciones europeas:

Creo que estos datos son ilustrativos. De nuevo, hay que ser cautos porque en las post-electorales siempre hay un cierto efecto “luna de miel” con el partido ganado: se reporta que se ha votado más y, generalmente, por aquel que ha salido mejor parado. Sin embargo, lo que está claro es que lo populares fueron los que menos votos movieron con su campaña aunque quedaran primeros. Sí es destacable la movilización tardía de los que lo hicieron por UPyD e incluso, según parece, algunos socialistas de última hora a los que les dio remordimientos no votar. Ahora, lo que destaca sobre todo lo demás es el importantísimo efecto de la campaña de Podemos. Como se apuntaba más arriba, la hipótesis de la movilización tardía sugerida por Alberto Penadès tiene sentido. Sobre el 60% de los electores de este partido se incorporaron durante la campaña, así que solo puede calificarse como éxito sin paliativos

Un segundo gráfico que quiero mostrar es el referente al encuadre del mensaje. Como señalé arriba la idea de la “gran coalición” y la lucha contra el bipartidismo fue relevante para desmovilizar/ convertir a los electores del PSOE. ¿En qué medida ha sido útil? Aquí se presenta la fuerza de esta idea por ideología en un gráfico que he tomado prestado de José Fernández-Albertos:

Como se puede ver, el retroceso del bipartidismo es visto como algo más bien positivo en general, mucho más entre los votantes de izquierda – lo que no es una sorpresa. Hacia el centro y derecha esta idea está por debajo del 50%. Alerta aquí con el potencial miedo al desgobierno que veremos en la próxima campaña. Respecto a la gran coalición, el rechazo de esta idea es muy claro tanto en la izquierda como el centro. Por lo tanto, como el PSOE está atrapado en la centro-izquierda y por un encuadre que no controla, parece que esta estrategia ha sido muy eficaz para hacer que sus votantes se fueran con otras formaciones. De nuevo no es descartable que se siga triturando la idea de voto (in)útil al PSOE por esta vía, especialmente cuando lo que va a pasar en Europa no les va a ayudar a desmentir esta idea.

Conclusión

En el saber convencional se suele decir que las campañas electorales no sirven para gran cosa, hasta hay quien dice que habría que suprimirlas. Pues bien, por el contrario parece que la campaña electoral de estas europeas ha sido excepcionalmente importante. Ya vimos que las expectativas que marcaban los sondeos eran muy diferentes, con una menor caída de los dos grandes partidos, y tanto votantes como partidos se adaptaron a ellas. Quizá el PSOE esperaba sinceramente quedar por delante, por la mínima, delante del PP. Quizá ambos partidos confiaban en amortiguar más su caída. Sin embargo, no es aventurado decir que la gran volatilidad y voto indeciso que tenemos parece que está jugando un papel a lo hora de hacer las campañas más decisivas que en el pasado. Desde luego, parece que el tirón de Podemos no se puede entender sin su campaña.

Las victorias tienen un centenar de padres mientras que las derrotas son huérfanas. Ahora ocurre un poco lo mismo pero que cada palo aguante su vela. Lo que estoy seguro es que los partidos ya han tomado buena nota de lo decisivas que pueden ser las campañas en el contexto en el que nos encontramos. Pero bueno, siempre habrá a quien le quede la típica excusa de que se hizo bien pero el electorado no lo entendió. Que no se comunicó bien la obra de gobierno. Que el CIS no nos mete en el cuestionario. Que nos faltó tener una tele propia. Que d´Hondt se ha comido mis escaños. Lo típico de quien no ha entendido nada.