Política

Valenciano, Bartomeu y la insoportable levedad del relato

7 Abr, 2014 - - @jorgesmiguel

En los últimos días hemos asistido a (por lo menos) dos desastres de relaciones públicas y a un nuevo episodio en la descomposición de una manera de hacer y comunicar la política, que tuvo su cenit en los momentos previos a la crisis y quizás no le sobreviva.

Los desastres son, claro, el de Esperanza Aguirre y su desenfrenada gira de entrevistas y declaraciones lunáticas, y el de Josep María Bartomeu, presidente del Fútbol Club Barcelona. Un día después de anunciarse la sanción de la FIFA por violar la normativa sobre traspasos de menores, Bartomeu ofreció una comparecencia delirante en la que afirmó la inocencia del club, después admitió implícitamente su culpa y, para terminar, aludió a oscuras conspiraciones mundiales contra la institución que preside. Ambos casos le hacen a uno preguntarse qué se le pasó por la cabeza a estas dos personalidades públicas y sus círculos más cercanos para tomar semejantes decisiones. En una época, además, en que la comunicación está profesionalizada hasta el extremo y cualquier metedura de pata tarda segundos en difundirse de forma masiva.

Ah, la comunicación profesionalizada. Y entonces llegamos al tercer caso. Las condiciones a las que se enfrentan el PSOE y su candidata Elena Valenciano en las elecciones europeas no son un secreto. El PSOE tiene una pequeña oportunidad de capitalizar el voto de castigo al PP después de tres años de legislatura turbulenta. Pero, por desgracia, como se comprueba un debate del estado de la nación tras otro (y le ha recordado el propio PP en un spot de impecable factura técnica), el PSOE no puede bajar a la arena de las críticas concretas: mayo de 2010 queda dolorosamente cerca aún, y los actuales líderes  del partido no eran meros transeúntes en aquellas fechas. Por tanto, la campaña debe orientarse hacia terrenos emocionales, tratando de movilizar y concentrar el voto de izquierdas en torno a valores generalistas: el famoso PSOE “más rojo, más morado y más verde” que anunció la misma Valenciano en la última Conferencia Política.

Los elementos están claros. Pero una buena campaña no consiste sólo en identificar el contexto y la orientación general de la competición, sino en que la ejecución de las acciones y los materiales sea correcta, y que unas y otros vayan en consonancia con el tono y los estados de ánimo públicos. Y, de ser posible, si no es mucho pedir, que todo ello esté al servicio de alguna idea política de cierto vuelo, de una visión para el futuro. Sin duda, en unas elecciones, y más en unas elecciones europeas, “gratuitas” y con circunscripción única, puede pasar cualquier cosa. Pero dice mucho del estado de confusión del PSOE que, el año que la izquierda europea presenta al líder de Syriza como candidato a la Comisión, con Izquierda Unida en ascenso y la posibilidad de que el travelling circus de Somosaguas entre en la política institucional, la movilización de la izquierda de Valenciano se concrete en una campaña de acuarelas chillonas, fotos de manos izquierdas, hashtags equívocos y abrazos, muchos abrazos. Mientras, el PP, agazapado, se limita a contemplar las sucesivas ocurrencias de la candidata del PSOE para elevar un tono de campaña que Rajoy estaría feliz de congelar hasta, si fuera posible, el día siguiente a las elecciones.

Pero la campaña de Valenciano no sucede en el vacío. Es más bien la consecuencia de unos años, los del zapaterismo, en los que el socialismo español abanderó una pequeña revolución en la comunicación política. Años en los que relaciones muy cercanas del entonces presidente introdujeron en nuestro país el storytelling y una personalización de las campañas que hasta entonces nos sonaba muy americana y muy peliculera: la famosa marca ZP. Quizás el mejor ejemplo fuera la campaña de las generales de 2008, punto culminante y principio del fin del zapaterismo. Cualquiera que se dedique a la comunicación sabe que, de unos años hasta ahora, todo es storytelling, “relato”. Entonces resultaba más novedoso, y un conjunto de técnicas y enfoques eficaces (no milagrosos) permitieron dotar al ya presidente Zapatero de un perfil y un liderazgo público insospechados poco tiempo antes. Por desgracia, no hay relato que sobreviva a una congelación de las pensiones y una pérdida de poder adquisitivo de los funcionarios, como el presidente y su equipo descubrirían de la forma más cruel en mayo de 2010; y lo que hoy vemos en el PSOE son los restos de aquel naufragio, arrojados a la playa por el mar y trabajosamente reunidos por los supervivientes. Una enseñanza obvia: la comunicación profesionalizada ofrece herramientas muy poderosas a los partidos, pero a la larga no puede contrarrestar la ausencia de un proyecto realista, ni suplantar a una auténtica visión estratégica. El “relato” es la concreción del proyecto, no su sustituto.

Es posible que el FC Barcelona esté atravesando una situación en cierto modo análoga (con la evidente diferencia de que Messi e Iniesta no son Valenciano y López). Durante años, el club combinó una plantilla que reunía a los mejores jugadores del mundo, un entrenador brillante y un funcionamiento institucional en apariencia impecable. Pero, además, tenía un “relato”. Un relato de normalidad, trabajo, talento y sencillez, reconocible en todo el mundo y que permitía joyitas de la comunicación como esta. Mientras, el Real Madrid seguía preso de las inercias burbujiles del primer florentinismo. Una época de modernización que había empezado con buenas intenciones, pero cuyo propio “relato” de grandeza e historia había naufragado entre la ostentación de los Galácticos y desastres como el himno del Centenario -esa horterada tan de la época- el mismo Centenariazo y una sensación generalizada de hartazgo de la grandilocuencia y el delirio. Todo ello envuelto en la palabrería de Jorge Valdano, que empezó siendo el intelectual del fútbol y ha acabado vendiendo libros de autoayuda del management.

Pero, un poco a la manera en que la propia ciudad de Barcelona se “llenó de balón” con el proyecto faraónico y grotesco del Fórum de las Culturas, reduciendo al absurdo su propio modelo, el FC Barcelona también ha acabado ridiculizando sus valores y su marca. La última cadena de escándalos y la gestión incompetente de una directiva a la deriva, que se refugia de manera lastimosa en discursos conspirativos, sólo certifican la ruina del modelo y la necesidad de una reconstrucción a fondo, institucional y deportiva. Por supuesto, el primer equipo puede aún ganar las tres competiciones que disputa. Es incluso posible que el PSOE obtenga una victoria nítida en las elecciones europeas. Pero ninguno de esos hipotéticos triunfos oculta el agotamiento de una filosofía que antepone la comunicación y el marketing a los proyectos reales. Y persistir en ella es un insulto a la mucha gente de talento que hay en ambas organizaciones.