La red 2.0 ha llegado a las organizaciones sin ánimo de lucro en Estados Unidos. Como en tantas otras cosas en relación a internet, las ONG americanas dan sopas con honda a sus colegas españolas. Como en tantas cosas dospuntoceristas, la verdad es que nadie tiene demasiada idea sobre qué narices están haciendo.

Vaya por delante que mi visión es un tanto sesgada, ya que trabajo en una ONG en Connecticut que es bastante activa en la red, y llevo unos cuantos proyectos interesantes. Como buen profesional en Estados Unidos, me paso la vida reciclándome de seminario en seminario, y la sensación que tengo es que todo el mundo está en pruebas. Hay cosas que funcionan, hay cosas que no, pero como todo en la red es muy difícil generalizar.

Iré por partes, como de costumbre. Para empezar, creo que vale la pena repasar los errores y problemas más frecuentes que he visto (y he cometido) en las ONG que intentan meterse en internet, y utilizar la red 2.0 para algo útil para su causa.

Primer problema: presupuestos

Las ONG van cortas de dinero en tiempos de bonanza, y sufren lo indecible cuando las cosas no van bien. Ahora mismo hay mucho quiero y no puedo – muchas organizaciones descubriendo que internet será gratis, pero te hace gastar mucho dinero. Organizar un proyecto 2.0, si quiere hacerse bien, es algo que requiere tiempo, estrategia y reflexión.

Segundo problema: mínimo esfuerzo

La mayoría de ONGs son presas a veces del síndrome del grupo en Facebook: el jefe crea una página, invita a su lista de amigos, y pide a sus empleados que hagan lo mismo. Un mes después el grupo tiene quizás 60-70 miembros, una escueta bienvenida, y una descripción de objetivos… y nada más. El grupo de Facebook acaba siendo una lista de correo glorificada con la que espameas a tus miembros cuando organizas un evento.

Quien dice Facebook, dice Twitter, Friendster, Orkut, o el fósil tecnológico de la temporada: todos lo hemos visto. Hay muchas organizaciones que por «estar en internet» entienden tener una página y cuentas en todas partes, pero se quedan en eso. Del mismo modo que si convocas una rueda de prensa y no viene nadie no sirve absolutamente de nada, el solitario perfil de Facebook es algo parecido.

Tercer problema: el juguete del año pasado

He perdido la cuenta de las ONGs que «están en internet» y son «activas», pero todo lo que hacen es llenarme el buzón de correo con mensajes constantes. Sólo leemos (siendo optimistas) un 10% de los e-mails que nos envían; la lista de distribución era algo estupendo en 1998, pero ahora son irritantes. Cuando una ONG está enviando sus mensajes al exterior está compitiendo con una cantidad descomunal de información; más vale que lo hagan bien, asegurándose que cuando hablan les escuches.

Cuarto problema: definir objetivos

Internet y las redes sociales sirven para muchísimas cosas; una buena idea antes de empezar es decidir qué vamos a hacer. Podemos utilizar internet para recaudar fondos, informar al público, buscar voluntarios, movilizar a votantes para que protesten, coordinar actividades con otras organizaciones, influir a élites directamente (medios de comunicación, políticos), hacer ruido y desinformar, dar servicios a gente que necesita ayuda o sencillamente responder preguntas de forma eficaz. Cada objetivo requiere estrategias distintas, y muy a menudo muchas ONGs se meten a hacer cosas sin decidir de antemano qué quieren hacer.

Quinto problema: quijotismo

La red es cara, difícil etcétera, pero eso no impide que uno se encuentre grandes proyectos de vez en cuando. Hay alguna ONG por aquí cerca que tienen una página web gigantesca (y carísima) y están en todos sitios, pero que no están dando servicio a nadie. Hay veces que es mejor ser muy específico y dirigirte a un público muy concreto antes de empezar a montar castillos en el aire; el buen diseño y los contenidos por si sólos no te llevan a ningún sitio.

Sexto problema: hablar otro idioma

Uno de las metidas de pata más habituales en la red es no darse cuenta que es un medio distinto; no es una carta, una revista o un anuncio de prensa. Tener video no quiere decir que es un programa de televisión, y tener sonido no quiere decir que es programa de radio. Internet es un medio distinto, y eso requiere un lenguaje diferente.

Muchas ONGs (y partidos, y empresas, y…) tratan su página en internet como un anuncio de prensa. Ponen sus comunicados, suben sus fotos y escriben sus largos artículos y estudios… y el resultado es parecido a interpretar «Guerra y Paz» integramente utilizando mímica. El contenido está ahí, pero el mensaje no llega a ninguna parte, básicamente porque la gente no utiliza la red como un periódico o una revista. Es necesario adaptar la comunicación al medio, no esperar que la gente lea todo lo que haces.

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¿Eso quiere decir que todo es malo? No, por descontado. Hay muchas iniciativas muy buenas por ahí fuera, muchas de ellas que añaden y refuerzan los objetivos de la ONG que las monta. El truco es pensar bien lo que se hace, y tener en mente estos problemas potenciales.

La pregunta ahora es la siguiente: ¿de qué queréis que hable? Como todo el mundo en estas cosas, estoy aprendiendo – y descubriendo, vía ensayo y error, qué funciona bien y qué produce un silencio electrónico insultante y completo. No tengo una teoría general, y no creo que realmente valga la pena tenerla a estas alturas; pero siempre puede compartir ideas raras, y escuchar desvaríos ajenos. Escribo para aclarar mis ideas. Espero comentarios; estoy aquí para aprender, al fin y al cabo.