Economía

Los aficionados hablan sobre tácticas, los profesionales estudian logística

25 Abr, 2012 - - @egocrata

La frase del título es de Robert H. Barrow, general de los Marines de Estados Unidos, y una de esas frases que todo friki de la historia militar ha escuchado alguna vez. Las guerras no se ganan a base de brillantes generales efectuando complejas maniobras militares con precisión prusiana. Como un buen puñado de generales prusianos aprendieron en manos de americanos (y soviéticos) dos veces seguidas durante el siglo pasado, las guerras se ganan sepultando al oponente en una cantidad de cacharros tal que no vea la luz del sol. Al menos así es como siempre ha ganado Estados Unidos sus guerras, ciertamente; estoy seguro que Napoleón hubiera dicho algo parecido cruzando el Berezina hace casi 200 años.

¿A qué viene esto? Bueno, estaba repasando hoy los resultados de Apple con los ojos como platos, y preguntándome como una compañía que en esencia no está haciendo nada demasiado especial es capaz de ganar tal cantidad de dinero sin que nadie le tosa. Los iPad, iPod, iMac y demás cacharrería de Cupertino son, no lo voy a negar, cacharros estupendos (la pantalla del Mac en que tecleo estas líneas es para llorar de lo maravillosa que es), pero ningún producto de Apple está haciendo nada realmente tan distinto o singular. Los iPhone pueden ser un ejemplo de diseño industrial fantástico, pero en sus componentes no hay nada que no pueda ser utilizado por otros fabricantes. El procesador, de hecho, es más lento que muchos Androids de gama alta, y la pantalla, aunque sigue siendo maravillosa, ha sido superada por otros teléfonos más recientes. Lo que es más curioso, ambas piezas son fabricadas por compañías que compiten contra Apple misma (Samsung y LG, en este caso), aunque estas sean incapaces de replicar el talento estético de la compañía.

Lo que es realmente sorprendente, sin embargo, no es tanto que Apple sea capaz de vender un montón de teléfonos estupendos, sino el hecho que nadie sea capaz de tener su descomunal margen de beneficios. LG, HTC, Samsung y familia son capaces de comprar y fabricar cacharros igual de complejos y tecnológicamente avanzados que Apple (aunque habitualmente más feos) y venderlos a un precio similar, pero a pesar de ser los que están fabricando los componentes, no pueden ganar tanto dinero como ellos. La explicación, como me señalaba Miguel Gil por Twitter, tiene poco que ver con diseño, software o místicas varias, y mucho que ver con lo que decía al principio: la logística.

Apple tiene, de lejos, la mejor cadena de suministro y fabricación del mundo. Miguel enlazaba este artículo de Bloomberg,  Dan Frommer señalaba hace unos meses que esta, y no otra, es la gran especialidad de Tim Cook y Apple, y lo que les permite diseñar cacharros que parecen caros pero que pueden venderse a precio de mercado. Como señalaba Nicholas Thompson no hace demasiado, la compañía tiene un presupuesto de I+D sorprendentemente pequeño, en gran medida porque más que inventar tecnología lo que hacen es vender componentes estándar empaquetados de forma fantástica con un precio y margen de beneficio imbatible. La innovación de Apple, sin embargo, es ser los primeros en entender el enorme, gigantesco potencial logístico del tejido industrial chino (hablaba de eso no hace mucho) y utilizarlo como elemento clave para superar a sus rivales. El resultado es que a pesar de operar en un mercado donde todos los fabricantes esencialmente vende una mercancia casi estandarizada (como sucede con los PC, una industria con unos márgenes irrisorios), Apple puede ganar más dinero que el resto, ya que sus costes son menores.

¿Quiere decir esto que Apple no es una empresa innovadora? Justo al contrario. Las mayores innovaciones empresariales a menudo no son cosa de inventar un cacharro brillante, sino de utilizar tecnología ya existente para hacer algo de forma mucho más eficiente. Es la historia de los contenedores de carga que repito una y otra vez, es algo tan obvio como utilizar la electricidad para construir fábricas de una sola planta permitiendo cadenas de montaje, y es lo que hace que Inditex sea de muy lejos la compañía más innovadora de España, a pesar de vender ropa. Apple se parece más a Zara que a cualquier otra compañía,  realmente.

Esto debería darnos un par de ideas sobre qué tenemos que hacer para tener empresas de exito en España. Lo primero, como señala siempre Cives, es dejarse de esta puñetera obsesión de inventar algo que no ha existido nunca. Lo segundo, y no menos importante, es dejar de lado este increíblemente estúpido culto a las PYMEs, micro-empresa y demás zarandajas y abrazar la idea que las economías de escala son reales y necesitan empresas grandes. José Rodríguez tenía un artículo estupendo ayer señalando el escaso peso que tiene las grandes empresas en el tejido productivo español, mientras se desgañita desconsolado contra la mentalidad de botiguer de no pocos políticos. Apple puede hacer esta clase de cosas porque es enorme, no por otro motivo.

Resumiendo: Apple es una empresa fantástica, pero lo suyo no tiene nada de magia. Su secreto, sin embargo, no se basa sólo en lo que vende, sino cómo lo produce. Es por este motivo que nadie parece capaz de replicar sus beneficios, a pesar de copiar (y en ocasiones, mejorar) lo que ellos venden. Es algo que algunas empresas españolas saben hacer bien.

Ahora que lo veo, Zara fue fundada en 1975, un año antes que Apple. Quién lo iba a decir.